Rencontre avec Diana Verde Nieto, la pionnière d'un luxe plus durable

Rencontre avec Diana Verde Nieto, la pionnière d'un luxe plus durable

Des champagnes Krug à IWC Schaffhausen, de Kiehl’s à House of Garrard, les plus grands acteurs du monde de luxe aujourd’hui se confient à sa compagnie pour évaluer leur impact social et environnemental sur la planète. Living It a rencontré Diana Verde Nieto, co-fondatrice et PDG de Positive Luxury, une société puissante qui attribue le label ‘Butterfly Mark’ uniquement aux marques représentant une force pour le bien.

Living It : Diana, que pouvez vous nous dire de “Butterfly Mark” ?

Diana Verde Nieto : “Butterfly Mark” est un label de marque déposée qui identifie ce qui est dans notre communauté de #brandstotrust. Il offre une réactivité indiscutable quant à une démarche d’achat auprès d’une marque qui a un engagement significatif envers la durabilité.

Il est également unique en termes d’interaction. En cliquant sur “Butterfly Mark”, vous découvrez les actions positives de chaque marque. Elles présentent leurs pratiques commerciales responsables comme le soutien d’une fondation ou leur approvisionnement en matériaux recyclés.


IWC Schaffhausen_Da Vinci Watch

Pour gagner cette marque de confiance convoitée, les marques doivent passer par une évaluation rigoureuse qui examine la durabilité d’un point de vue holistique, englobant la gouvernance, les cadres sociaux et environnementaux, la philanthropie et l’innovation.

Les marques doivent répondre positivement à un minimum de 80% des questions pour rejoindre la communauté “Positive Luxury”, elles doivent aussi fournir des pièces justificatives. L‘évaluation est mise à jour annuellement en fonction de l‘évolution de la nature des échanges ; les marques doivent être à nouveau candidates et approuvées chaque année pour assurer une amélioration continue.


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Living It : D’où vous est venue l’idée ?

Diana Verde Nieto : “Positive Luxury” a l’ambition d’influencer les marques à mieux faire et d’inspirer les consommateurs à mieux acheter. Avant de créer “Positive Luxury”, j’ai travaillé comme consultante en matière de développement durable pour les grandes marques traditionnelles. Et puis, je me suis rendue compte que, pour changer ce statu quo, je devais passer à des marques de luxe parce que le luxe est intrinsèquement durable.

Il y a six ans, avec ma co-fondatrice, Karen Hanton, qui est une entrepreneuse éminente – elle est derrière le booking en ligne Toptable – nous avons décidé d’aborder les marques de luxe avec notre projet. Nous voulions rendre plus facile aux gens de trouver et d’acheter des marques qui partagent leurs propres valeurs, en utilisant pour cela la technologie.

Positive Luxury Butterfly Mark from Positive Luxury on Vimeo.

Living It : Qu’entendez-vous par “le luxe est intrinsèquement durable”?

Diana Verde Nieto : Lorsque nous nous sommes embarquées dans ce voyage, la destination du luxe a changé. Le luxe n’est pas un phénomène brillant ou bling-bling, ou un étalage de logos. Le luxe est très humain d’une certaine façon, il s’agit d’une communauté : de beaux produits, du bel artisanat et des designs fantastiques, avec en son cœur, la responsabilité environnementale sociale. C’est ce que j’appelle une exclusivité inclusive.

En outre, l’industrie du luxe n’est pas basée sur la production de masse et, par conséquent, les marques ont plus de ressources pour investir dans des domaines tels que les chaînes d’approvisionnement, les matériaux et les procédures de l’entreprise. L’industrie du luxe a le pouvoir et l’influence de pousser progressivement les changements à l‘échelle mondiale.

Living It: Notre devise ici à “Living It” c’est “Le luxe est un état d’esprit”. Êtes-vous d’accord avec ce constat?

Diana Verde Nieto : Ce que fait le luxe s’est de marier à la fois le produit et l’expérience. Aujourd’hui, les clients sont beaucoup plus avisés, je ne veux pas seulement parler de vacances ou des restaurants, mais aussi du fait de bénéficier d’un service à la clientèle de qualité ; on veut être traité comme une personne et non pas comme un numéro. Si quelque chose ne va pas, quelqu’un va vraiment vous aider à régler le problème. C’est quelque chose que l’industrie du luxe fait brillamment.


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Je crois que les consommateurs sont beaucoup plus conscients sur le plan social et environnemental de nos jours. Il ne s’agit pas d’acheter le dernier sac ou la dernière tenue mais de choisir des produits qui dureront. Aujourd’hui, nous parlons de «luxe conscient» ; c’est un investissement que vous pouvez conserver et chérir pendant les années à venir.

Living It : Quels domaines dans le secteur du luxe doivent s’améliorer quand il s’agit de protéger l’environnement et quels sont les bons élèves ?

Diana Verde Nieto : c’est une question difficile, car la responsabilité sociale et environnementale n’est pas une destination que les entreprises peuvent dire avoir atteint et ensuite ne plus rien faire – c’est un programme actif. Il y a toujours des domaines où les entreprises peuvent mieux faire, non seulement en raison d’autres entreprises qui peuvent faire moins d’efforts, mais parce que le contexte est différent d’une année sur l’autre. La durabilité ressemble beaucoup à la technologie : il y a une mise à niveau constante, une amélioration constante et une innovation constante.

_Living It : Qu’est-ce qui vous conduit personnellement à faire ce que vous faites? _

Diana Verde Nieto : lorsque nous avons commencé il y a six ans, les gens ne parlaient pas de transparence lors de la démarche d’achat. Je voulais offrir une compréhension réelle de ce que font les marques ; de la façon dont elles produisent des produits à la façon dont elles fournissent leurs matériaux et la gouvernance de l’entreprise.

“Personnellement, l’idée que les entreprises de luxe puissent jouer un rôle dans l’amélioration du monde est absolument indispensable pour que ce monde devienne un meilleur endroit”.

J’ai grandi pendant la dictature en Argentine, donc les droits de l’homme sont devenus ma passion dès mon plus jeune âge. Le manque d’informations, le secret, la menace de l’idée que rien ne peut être transparent… j’ai rejeté ces principes. Tout au long de ma carrière, j’ai cherché à marier l’ambition de mes affaires avec le dévouement à l‘éthique et à ce qui est juste. De plus, j’ai une affinité pour cet aspect des choses des droits de l’homme et je pense que les entreprises devraient être une force pour le bien. Si nous faisons tous notre part, nous pouvons créer un effet papillon et améliorer le monde ensemble. C’est pourquoi je fais ce que je fais.

“Living It” approuve positivement cet état d’esprit. Restez avec nous sur les réseaux sociaux en utilisant notre hashtag #livingitluxe pour des histoires de luxe plus conscientes.